Que una multinacional de la alimentación (Nestlé) y una multinacional de la comunicación (Ogilvy) decidan recurrir de forma experimental a los estudiantes de publicidad de tres universidades: Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Universidad Pompeu Fabra (UPF), y Elisava Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona (ELISAVA)… para “saber qué piensan” y “aporten ideas” es un muy buen ejemplo de inteligencia co-co-co-creativa… que es por donde va el presente y el futuro.
Siempre lo he pensado, para saber qué piensa un torero hay que ponerse delante de un toro (o por lo menos de una vaquilla). Para saber qué se siente cuando se va de rebajas en febrero y comprar una prenda por 30 € cuando en noviembre la misma pieza valía 100 €… hay que ir de rebajas en febrero y sentirte “listo” por comprar en febrero, o “tonto” por haber comprado en noviembre. Para saber qué piensan los jóvenes sobre nuestro querido y maltratado planeta y como revertir el mal ya hecho… hay que preguntar a los jóvenes porque son el futuro.
Eso es lo que ha hecho Nestlé, plantear a 180 estudiantes universitarios de publicidad que tengan “ideas” sobre cómo dirigirse a millones de jóvenes como ellos para que tomen conciencia de lo que se puede hacer para cuidar el planeta y para que las empresas, como Nestlé, comuniquen a la población lo que en materia de sostenibilidad han hecho, están haciendo y van a hacer para ayudar a la… Tierra. ¡Porque lo están haciendo y “eso” hay que comunicarlo! Así se sabe las empresas que hacen mucho, las que hacen poco y las que hacen muy poco o nada…. ¡y que la gente lo sepa!
Septiembre de 2018: pistoletazo
Tres responsables de marketing y comunicación de Nestlé España vienen a la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) a exponer un “caso” dentro de la asignatura “Creatividad en Publicidad y RRPP”. En el caso se plantea un “problema real” sobre sostenibilidad y su comunicación, se piden “ideas de comunicación” y “piezas de comunicación” online y offline que aporten una “solución real”. Y hacen lo mismo yendo a otras dos universidades (UPF y ELISAVA).
Septiembre a febrero: maratón de 5 meses
Los profesores de la asignatura nos ponemos a trabajar con los alumnos organizados en grupos de 4 o 5 estudiantes. Es un “caso real” muy motivante porque: 1) hay la promesa de llevar a cabo la idea ganadora; 2) competimos con otras dos universidades que presentarán tres semifinalistas cada una; 3) y los tres grupos finalistas tendrán tres importantes premios económicos. Total, casi 50 grupos de jóvenes creativos pensando, nueve grupos semifinalistas, tres finalistas… y un ganador.
Febrero de 2019: y el ganador es…
Los grupos de la UAB presentan profesionalmente (ensayan, ensayan, ensayan) sus ideas durante 15 minutos ante los profesores. Los profesores seleccionamos las tres mejores ideas para ir a presentarlas a los ejecutivos de Nestlé el día “D”, el mismo día que presentan sus tres ideas las otras universidades. Total, nueve ideas finalistas sobre las que los ejecutivos de Nestlé han de decidir… y dos semanas más tarde en un acto en plan “Premios Goya”, presidido por el director general de Nestlé España: visionado de las tres campañas finalistas y RESULTADO: 1º la UAB, 2º la UPF, 3º ELISAVA. Y por si fuera poco entre los invitados estaba Camil Roca, el Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy, que hizo un comentario sobre, en su opinión, las cuatro mejores ideas basándose en su “frescura, ingenio y originalidad”: 1ª UAB, 2ª UAB, 3ª UAB, 4ª UPF.
Esta experiencia es solo una pequeña gran muestra de por dónde va el futuro para resolver todo tipo de problemas, y es la “co-creación”, es decir, distintos grupos humanos que cooperan (empresas, agencias, universidades, institutos, municipios, barrios, comunidades de vecinos, etc.) para dar soluciones que benefician a todos… y es que los seres humanos somos unos máquinas en crear problemas pero sobre todo somos unos máquinas en solucionarlos. “La juventud es una enfermedad que se cura con los años”, dijo George Bernard Shaw, pero más que nunca es un medicamento natural compuesto de co-co-co-creación. También John Stuart Mill puso su granito de arena: «No hay mejor prueba del progreso de la civilización que el progreso del poder de la cooperación».
¿La “idea ganadora” sobre por qué hemos de actuar con criterios de sostenibilidad bajo el concepto “Cuidar el planeta es cuidarnos»? La idea es esta: “No hay mejor espacio que nuestra tierra»… y tiene que ver con las preciosidades naturales que tenemos que cuidar y conservar en la Tierra, sencillamente, porque no tenemos nada mejor… ¿o te irías a Marte?
¿Y cómo se sabe si una idea es buena? Ya lo dijo uno de los grandes maestros de la creatividad publicitaria, David Ogilvy… “porque me da envidia no haberla tenido yo”.
